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Buyer Persona oder Zielgruppe, was ist wichtiger?

Noch vor ein paar Jahren hat es genügt, sich über seine Zielgruppe Gedanken zu mache. (Das haben aber die meisten Werbeagentur-Kunden trotzdem nicht gemacht.) Die Zielgruppe war eine große Gruppe einigermaßen gleicher Menschen. Sie sollte die Werbebotschaft erreichen und dann würden die Kunden schon kommen.

Die Digitalisierung schafft neue Möglichkeiten

Heute verfügen wir über einen völlig anderen Wissensstand über unsere Interessenten und Kunden. Wir können soweit gehen, dass wir jeden einzelnen Kunden betrachten. Wir sind also im Zeitalter der Individuen angekommen (werblich betrachtet).

Beispiel einer homogenen Zielgruppe - eine Mannschaft

Wir wissen so vieles über die Menschen, die sich für unsere Produkte interessieren. Wir kennen die Antwort auf die Fragen:
– was interessiert sie
– welche Hobbies haben sie
– wann kaufen sie ein
– wie leben sie
– und und und

Das ist deshalb wichtig, weil heute Menschen nicht mehr so einfach einzuteilen sind. Die feien Business-Lady mit Uniabschluss kauft heute problemlos beim Diskonter ein. Der einfache Arbeiter leistet sich teure Hobbies. Deshalb hat die Kommunikationsbranche nach Möglichkeiten gesucht, diese neuen Zielgruppen zu fassen.

Die Lösung ist einfach. Beschreiben wir doch eine Person. Denn diese hat ja genau die Eigenschaften. Sie nutzt gewisse Medien, weil es in dem Umfeld, in dem sie sich bewegt genau passend ist. Diese Person besucht aber auch bestimmte Veranstaltungen. Sie geht in entsprechende Geschäfte usw.

Ein Beispiel einer Buyer Persona

So sieht ein Businessman aus?Herr X ist Businessman durch und durch. Er hat eine Top-Ausbildung und entsprechende Karriere gemacht. Doch am Abend sitzt er gern mit seinem Schulfreund im Vorstadtgasthof, trinkt Bier und unterhält sich über sein liebstes Hobby. Nehmen wir an, das ist Radfahren. Deshalb besitzt er ein Ein sündhaft teures Rennrad und noch zwei Räder für Trainingsfahrten. Er unterhält sich gern über Fußball. Aber teure Autos interessiern ihn nicht. Genauso hat er kein Interesse an anderen Statussymbolen wie dem immer aktuellen Handy oder einem großen TV-Gerät. Er wohnt auch nicht im Nobelbezirk sondern schätzt einen innerstädtischen Bezirk wegen der Lokale und Geschäfte.

Wir könnten diesen Typen jetzt noch weiterbeschreiben. Was aber sicher jeder bemerkt: genau solche Menschen kennen wir! Und deshalb wissen wir auch, wie wir genau diesen Menschen erreichen können (Ansprache, Medienauswahl uvm.)

Wieso machen wir das?

Die Antwort liegt klar auf der Hand. Wir haben die Daten. Also nutzen wir sie auch! Denn die Aufteilung in verschiedene, ganz genau definierte Gruppen gibt uns die Möglichkeit, sie auch ganz genau zu treffen. Die idealen Käufer schenken unseren Inhalten nur dann Aufmerksamkeit, wenn diese von Interesse und Relevanz sind.

Wie kommen wir zur Buyer Persona?

Erste Möglichkeit: wir machen eine Meinungsumfrage. Unter unseren Kunden und unter Menschen, die unser Produkt benötigen.

Zweite Möglichkeit: wir betrachten die Buyers Journey. Sie gibt uns Aufschluss, wie sich unsere Kunden derzeit verhalten. Wo haben sie meine Produkte gefunden, was hat sie überzeugt? Wie war der Entscheidungsprozess? Und noch viele weitere Fragen, die eine genaue Betrachtung beantworten.

Tipps zur Erstellung

Mein erster Tipp ist immer der gleiche: nicht wissenschaftlich denken! Marketing und Kommunikation funktioniert ganz einfach. Mit Hausverstand. Wir müssen diesen nur nutzen!

Tipp zwei: es gibt viele online-tools, diese sollte man auch nutzen. Für den Start reichts. Man kommt in das Thema rein und kann von dieser Basis wegarbeiten.

Tipp drei: Fangen wir gleich damit an! Und verzweifeln wir nicht. Bleiben wir fokussiert!

Und jetzt: viel Spass beim Erstellen der ersten Persona!

Targeting – die Auswahl der Zielgruppe!

In meinem letzten Blog habe ich über die Wichtigkeit der Zielgruppe berichtet. Heute geht es um Targeting, es wird „technisch“. Denn die Auswahl folgt einem Schema.

Wir haben heute soviele Daten wie noch nie. Wir wissen durch Analyseverfahren, was die Menschen suchen. Und diese Daten wollen wir nutzen. Wir können kleinste Zielgruppen herausfiltern. Und wir können diesen Interessenten punktgenaue Angebote machen. Am Ende steht wohl die direkte Kommunikation mit jedem einzelnen (beispielsweise mittels Chatbots, doch dazu ein anderes Mal!).

Früher war alles besser!

Naja, nicht wirklich. Sicher ist: es war einfacher! Denn zur Auswahl gab es Adressdaten, Beruf, Ausbildung, Familienstand. Man sprach von Soziodemographische Zielgruppe (z.B. Alter, Geschlecht, Bildung).
Man hat angenommen, dass in einem teuren Wohngebiet gebildete Menschen wohnen, die gutbezahlte Jobs haben. Dementsprechend  gab es Postwurfsendungen mit teuren Produkten. Und natürlich umgekehrt! Das Targeting war natürlich nicht sehr genau.

Big Data und Micro-Zielgruppen.

Das sind die Schlagworte sobald es um Targeting und Zielgruppen geht. Konkret haben wir heute Möglichkeiten der Zielgruppenbestimmung aufgrund von Big Data. Was ist das  konkret? Einfach erklärt ist es das Datensammeln, um aus der Vielzahl der Informationen ein genaues Bild des erwünschten Kunden zu zeichnen.

Dabei würde ich zwischen verhaltensorientierten, psychologischen und medienorientierten Merkmalen unterscheiden. Sie sehen, dass wir so viel genauer bestimmen können, wen wir wie ansprechen.

Während die ersten beiden für die Ansprache und die Auswahl des Angebots herangezogen werden nutzen wir die medienorientierten Merkmale für die optimale Auswahl der genutzten Medien.

Wieso machen wir das?

Aus der kreativen Sicht ist die persönliche Ansprache der größte Nutzen. Denn der Adressat erhält nur Werbung, die ihn interessiert und deshalb nicht als Belästigung empfunden wird.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist es die Verminderung des Streuverlustes und somit eine Kostenoptimierung. Das heißt, es gibt mehr Treffer, dadurch mehr Verkäufe pro eingesetztem Budget.

Influencer-Marketing – was ist das?

Es gibt schon wieder einen neue Trend in der digitalen Werbung. Doch was ist Influencer-Marketing. Keine Sorge, Sie müssen nicht schon wieder etwas Neues lernen. Denn dieses Buzzword (Modewort) ist nicht so neu wie die digitalen Marketer uns glauben lassen wollen.

Berühmte Menschen und Werbung.

Früher wurden gern Prominente als Werbeträger verwendet. Gibt es heute noch, beispielsweise Sportler und Banken. Oder man hat jemanden als Gesicht zu einer Marke aufgebaut. Als Beispiel gilt hier Käpt’n Iglo.

Dabei musste man erst den Zusammenhang zwischen Marke und Person herstellen und mit großem Aufwand eine glaubwürdige Beziehung aufbauen.

Neue Möglichkeiten durch neue Medien.

Neue Medien haben neues Medienverhalten erzeugt. Klassische Medien werden anders genutzt. Im Internet findet jeder passende Informationen. Egal, welchen Alters!

Es gibt zu jeden Thema Menschen, die sich als Experten darstellen. Sie betreiben auf Ihren Webseiten eigene Blogs zu jedem Thema. Dadurch werden sie zu Experten. Und was liegt näher, als diese für die entsprechende Marke zu nutzen. Eine Beziehung ist schnell hergestellt. Noch dazu betreiben die Blogger zusätzliche PR für die Marke.

Blogger haben Leser und Fans.

Speziell in den Bereichen Mode, Lifestyle, Kochen, Reisen oder Musik gibt es wahre Stars mit unglaublich vielen regelmäßigen Lesern, sogenannten Followern. International geht dies an die Millionengrenze.

Sie beeinflussen natürlich ihre Leser (oder Video-Betrachter). Denn sie verwenden Produkte, die sie gesponsert bekommen. Sie zeigen die neueste Mode oder den letzten Technik-Schrei. Was heißt es nun, wenn eine Bloggerin wie Lady Venom ein Produkt gut findet? Sie hat auf diversen sozialen Palttformen rd. 290.000 Fans. Das sind fast 300.000 Kontakte. Noch dazu finden diese Kontakte auf einer sehr glaubwürdigen Basis statt.

Zusatzeffekt SEO!

Nicht nur die Marke wird bekannt. Durch die Verlinkung erhält Ihre Website zusätzlich wertvolle Verlinkungen. Und das ist gut für Ihr Ranking bei Google und Co.!

Werbesprache – eine neue Sprache lernen

In über 20 Jahren in der Werbung lernt man die Werbesprache. Sie sagt wenig aus. Dafür hat sie schmucke Begriffe, meist internationalisiert, für banale Dinge. Denn jeder Werber ist etwas einzigartiges. Deshalb braucht jeder seine eigenen Begriffe. Sie sind so etwas wie die einzigartigen Produkte.

Wichtige Begriffe

Es gibt wichtige Basisbegriffe. Zielgruppe, Kampagnenziel, Medienauswahl usw. sind Basisbegriffe. Doch niemand kann vom Agenturkunden verlangen, dass dieser Spezialvokabeln für „Fertig zum Druck“ und ähnliche Arbeitsschritte kennt. Vor allem, wenn dann sowieso jede Sparte anders dazu sagt.

Return on Investment ist auch ein Begriff, der klar ist. Naja, den Werbern nicht!

Die Lieblingsmasche der digitalen Werber

Besonders interessant wird es, wenn man mit Online-Werbern spricht. Plötzlich sind Zielgruppen keine mehr. Sie werden zu Personas. Da muss man eine konkrete Person beschreiben, mit Haut und Haar. Nur damit man dann die Zielgruppe hat. Man macht auch keine Medienauswahl mehr sondern targetet. Was immer das heißt. Das Kampagnenziel ist egal. Hauptsache man verliert die Main-Targets nicht. Aha, und naja!

Früher musste Werbung eine Geschichte erzählen. Heute zählt Content. Und so weiter. Es gibt hunderte Beispiele.

Es gibt viele neue Begriffe. Doch diese sind nur neue Wörter für alte Namen. Alles brauchte es vorher auch schon für eine gute Strategie, eine tolle Kampagne.

Nicht neue Wörter – neue Ideen sind gefragt!

Meiner Meinung nach sollten sich die Werbemenschen darauf konzentrieren, tolle Werbung zu machen. Werbung, die im Gedächtnis bleibt. Und nicht immer wieder die Werbesprache neu erfinden. Denn die Werbung funktioniert immer gleich. Egal, in welchem Medium geworben wird. Natürlich gibt es Spezielles in den einzelnen Werbeformen zu beachten. Auch das war schon immer so. Ein Plakat funktioniert anders als ein Radiospot. TV ist anders als eine Printanzeige. Digital ist anders als offline. Aber es geht immer um Kundengewinnung! Nicht um neue Wörter.

Klassische Werbung im Internetzeitalter.

Trotz Web2.0 und den Möglichkeiten der digitalen Werbung ist klassische Werbung bis heute eine wichtige Werbeform. Darunter fallen Anzeigen in  Zeitungen und Magazinen genauso wie Radiowerbung, TV-Spots und Plakat.

Imagebildung und Markenaufbau.

Für jede Marke ist es wichtig, das richtige Image zu haben. Durch klassische Werbung erreichen Sie eine große Masse. Vor Allem verbindet der Konsument durch die Gestaltung und die Medienauswahl entsprechende Werte mit Ihrer Marke. Durch die Wiederholung der Markenwerte lernt der Konsument. Und verbindet dann die Werte mit der Marke. Sie „stehen“ für etwas.

Welche Medien auswählen?

Eine wichtige Frage betrifft die Medienauswahl. Zuerst geht es um die Entscheidung, ob Plakat, Anzeige, TV oder Radio. Überlegen Sie, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und wann sie für Ihre Marke empfänglich ist.

Beispielsweise ist es sinnvoll, kurz vor Mittag eine Fastfoodkette zu bewerben. Einfach, weil die Menschen für Mittagessen empfänglich sind. Und wo halten sich die Menschen auf? Im Büro. Und dort hören sie am ehesten Radio.

Als weiteres Beispiel nenne ich den Autozubehörshandel. Wann interessieren sich die Menschen für Wischerblätter und Ähnliches? Wenn sie im Auto sitzen. Dort hören sie Radio. Und während der Fahrt kommen sie an vielen Plakaten vorbei.

Offline-Werbung trifft auf Digital.

Klassische Werbung ist aufgrund der Mediakosten teuer. Die Streuverluste sind hoch. Man kann einfach nicht so genau eine spezielle Zielgruppe ansprechen.

Deshalb ist die perfekte Werbung heute eine Kombination. Offline trifft Online und die beiden Werbeformate ergänzen sich. Eine Botschaft wird über Plakat verbreitet. In Anzeigen wird die Geschichte weitererzählt. Und durch QR-Codes oder andere Methoden landet der Betrachter schließlich im Internet. Und empfängt hier die Auflösung der offline gestarteten Geschichte.

Das Ergebnis ist die Customer Journey.

In Folge kann der Kunde genau die geplante Aktion folgen lassen. Und wir können von Anfang bis zum Ende den Erfolg messen.

Adwords – Werbung auf Plattformen

Adwords ist zwar nicht ganz korrekt. Doch ich meine damit die Werbung auf allen möglichen Suchmaschinen und Social Media-Plattformen. Hier sucht der Besucher nach etwas oder informiert sich im Freundeskreis.Also ist er wohl für entsprechende Informationen zugänglich. Zusätzlich wissen diese Seiten über die Besucher sehr gut bescheid und können somit sehr gut die Zielgruppe erreichen.  In Folge die wichtigsten Möglichkeiten für Adwords.

Google – die größte Suchmaschine

Google ist mittlerweile so mächtig, dass man fast nur noch auf dieser Seite sucht. Oder die Suche ist direkt in den Browser integriert. Millionen von Anfragen zu jedem nur erdenklichen Thema gehen täglich ein.

Passende Anzeigen werden durch Keywords gefunden. Diese werden vom Werbenden definiert und müssen zur Suchanfrage passen. Klingt kompliziert, ist es aber nicht.

Facebook – das Social Network

Auch auf Facebook können Ads geschaltet werden. Facebook kennt die Zielgruppe und die Interessen. Und so muss der Werbetreibende nur seine Zielgruppe definieren. Schon bekommen alle, die in diese passen die entsprechende Werbung.

Bei Facebook gibt es sogar mehrere verschiedene Werbeformen und Formate. Im Gegensatz zu Google muss der Beworbene nicht nach einem Schlagwort suchen sondern hat grundsätzlich ein Interesse an ähnlichen Produkten.

Youtube – mehr Video geht nicht

Einblendungen von Spots oder Adwords auf Youtube sind super, weil Bewegtbilder hohe Aufmerksamkeit haben. Noch dazu will der Suchende ein Video sehen, akzeptiert somit die Werbung.

Zusammenfassung

Neben diesen drei und Instagram, Xing usw gibt es unendlich viele Möglichkeiten der Werbung mit Adwords. Google bietet auch Dispay Werbung an. Auch wenn es unmöglich scheint, all diese Kanäle zu beherrschen ist es nicht so kompliziert.

Es gibt für jede Plattform eine Zielgruppe, man kann mit kleinen Budgets verschiedenes ausprobieren. Und so selbst schauen, was funktioniert. Und es ist wie in der klassischen Werbung. Zielgruppe, Medium, Zeit und ein kreativer Text sind die Erfolgsfaktoren.