Zuerst einmal: Anke Engelke! Super. Eine witzige Kampagne mit kurzen lustigen Videos? Super. Na dann passt ja alles! Oder auch nicht. Betrachten wir mal die neue Werbe-Kampagne der Deutschen Bahn genauer. Aber über sich selbst lustigen machen für besseres Image? Kann das funktionieren?
Was die neue Kommunikationsstrategie der Deutschen Bahn wirklich bezweckt – und wo ihre Grenzen liegen
Die Deutsche Bahn hat ein Problem – eigentlich mehrere. Verspätungen, Zugausfälle, marode Infrastruktur, überlastetes Personal. Neu ist das alles nicht. Neu ist allerdings, wie offen die Bahn inzwischen darüber spricht. Oder besser: wie sie darüber lacht.
Mit einer Mockumentary-Serie rund um Zugpersonal, prominent besetzt mit Anke Engelke, hat die DB eine Kommunikationsstrategie gewählt, die sich deutlich von früheren Imagekampagnen unterscheidet. Statt Hochglanzversprechen gibt es Selbstironie, Alltagsfrust und den Slogan:
„Wir sitzen alle im selben Zug.“
Doch was steckt dahinter? Ist das mutig, clever – oder zynisch?
Die Kernidee: Entkrampfen durch Ehrlichkeit
Im Zentrum der neuen Kampagne stehen drei kommunikative Entscheidungen, die zusammen eine klare strategische Richtung ergeben:
1. Selbstironie statt Schönfärberei
Die Bahn gibt erstmals offen zu, dass der Betrieb oft nicht rund läuft. Verspätungen, genervte Fahrgäste, absurde Situationen – all das wird nicht wegmoderiert, sondern humorvoll inszeniert.
Diese Ehrlichkeit wirkt nahbar. In einer Zeit, in der viele Marken weiterhin Perfektion vorspielen, setzt die DB auf einen anderen Ton:
Ja, es ist chaotisch. Und ja, wir wissen das.
2. Humor als Ventil
Humor funktioniert hier als emotionaler Druckablass. Bahnfahren ist für viele Menschen Alltag – und Stressfaktor. Die Serie erlaubt es, über genau diesen Frust zu lachen, statt ihn nur auszuhalten.
Gleichzeitig schützt der Humor auch die Mitarbeitenden: Wer lacht, greift weniger an. Die Kampagne kanalisiert Ärger weg von Schaffner:innen und Servicepersonal – hin zu einem gemeinsamen Schulterzucken.
3. Fokus auf das Personal
Auffällig ist, wer im Mittelpunkt steht: nicht die Zentrale, nicht die Technik, nicht die Politik – sondern das Zugpersonal.
Anke Engelke und ihr Ensemble spielen Menschen, die sichtbar bemüht sind, unter schwierigen Bedingungen professionell zu bleiben. Die implizite Botschaft lautet:
Die Probleme sind systemisch – nicht persönlich.
Das ist nicht nur kommunikativ geschickt, sondern auch ein Statement nach innen.
„Wir sitzen alle im selben Zug“ – mehr als ein Slogan
Der Untertitel der Serie ist der emotionale Kern der Kampagne. Er verschiebt die Perspektive:
- weg vom klassischen Dienstleister–Kunde-Gegensatz
- hin zu einer Schicksalsgemeinschaft
Fahrgäste, Personal und Bahn sind nicht Gegner, sondern Mitreisende. Das ist eine subtile, aber wirkungsvolle Umdeutung der Beziehung – und genau hier liegt die strategische Raffinesse.
Warum funktioniert die Kampagne (trotz allem)?
Gesellschaftlicher Kontext
Die Kampagne trifft einen Nerv. Viele Menschen sind erschöpft, gestresst, genervt von Systemen, die nicht mehr zuverlässig funktionieren – nicht nur bei der Bahn.
Indem die DB diesen Zustand anerkennt und humorvoll verarbeitet, wirkt sie zeitgeistig. Themen wie mentale Gesundheit, Überforderung und Improvisation schwingen mit, ohne explizit benannt zu werden.
Kreative Anschlussfähigkeit
Dass selbst Wettbewerber wie Sixt (die ja auch bekannt sind für erstklassike Kultwerbung) die Kampagne aufgreifen und persiflieren, ist kein Schaden, sondern ein Erfolg. In der Werbewelt gilt das als eine Art Ritterschlag:
Die Bahn ist plötzlich wieder Teil des kulturellen Gesprächs – nicht nur Zielscheibe des Spotts.
Darf sich die DB über ihre selbstgemachten Probleme lustig machen?
Hier liegt der kritische Punkt.
Die infrastrukturellen Probleme der Bahn sind nicht einfach „Pech“. Sie sind das Ergebnis jahrelangen Sparens, politischer Fehlentscheidungen und Managementprioritäten, die oft am Kundenerlebnis vorbeigingen.
Ja, die Bahn darf darüber sprechen.
Ja, sie darf Humor nutzen.
Aber:
Humor darf keine Entschuldigung ersetzen.
Selbstironie darf keine Verantwortung relativieren.
Die Kampagne funktioniert nur, solange sie als Ergänzung zur Problemlösung wahrgenommen wird – nicht als Ersatz.
Welche Strategie verfolgt die DB wirklich?
Die Kommunikationsstrategie zielt weniger auf klassische Neukundengewinnung als auf drei andere Effekte:
1. Beruhigung statt Begeisterung
Die Bahn weiß: Sie kann aktuell kein Leistungsversprechen geben, das sie zuverlässig hält. Also senkt sie die emotionale Erwartungshaltung.
Nicht: „Es wird großartig.“
Sondern: „Wir wissen, dass es schwierig ist – und lassen euch damit nicht allein.“
2. Markenbindung trotz Frust
Auch ein Monopol braucht Markenbindung. Denn die eigentliche Konkurrenz ist nicht ein anderer Zuganbieter, sondern:
- das Auto
- das Flugzeug
- oder die Entscheidung, gar nicht zu reisen
Die Kampagne soll verhindern, dass Menschen innerlich komplett mit der Bahn brechen.
3. Humanisierung der Marke
Indem die DB Gesicht, Stimme und Humor zeigt, wird sie weniger als abstrakter Konzern wahrgenommen – und mehr als fehlbarer Akteur in einem komplexen System.
Braucht ein Monopol überhaupt Markenbindung?
Formal mag die DB im Schienenverkehr eine dominante Stellung haben. Emotional hat sie diese längst verloren.
Wer kann, weicht aus. Wer bleibt, ist oft unfreiwillig Kunde. Genau deshalb ist Markenbindung hier nicht Luxus, sondern Schadensbegrenzung.
Die Bahn konkurriert nicht um Marktanteile, sondern um Akzeptanz.
Qualität kommunizieren, wenn sie faktisch fehlt?
Das ist die härteste Frage – und die riskanteste für die Kampagne.
Die DB kann aktuell keine Qualität im klassischen Sinn vermitteln:
- technisch veraltete Züge
- marode Infrastruktur
- unzuverlässiger Betrieb
Stattdessen kommuniziert sie Haltung:
- Wir sehen das Problem
- Wir nehmen euch ernst
- Wir lassen unser Personal nicht allein
- Wir verstecken uns nicht hinter PR-Floskeln
Das ist keine Lösung – aber ein Übergangsangebot an die Geduld der Kund:innen.
Fazit: Mutig, notwendig – aber zeitlich begrenzt tragfähig
Die neue Kommunikationsstrategie der Deutschen Bahn ist klug, zeitgemäß und überraschend selbstbewusst. Sie nutzt Humor nicht, um Probleme kleinzureden, sondern um sie kommunizierbar zu machen.
Doch ihr Erfolg ist an eine Bedingung geknüpft:
Irgendwann müssen den Witzen funktionierende Züge folgen.
Solange das Lachen begleitet, was real verbessert wird, ist die Kampagne ein Gewinn – für die Marke, die Mitarbeitenden und die Fahrgäste.
Wird sie jedoch zur Dauerschleife ohne strukturellen Fortschritt, kippt Selbstironie schnell in Zynismus.
Oder anders gesagt:
Wir sitzen alle im selben Zug.
Aber irgendwann will man auch ankommen.
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