Agenturkosten: How much, Schatzi?

In der Marketingbranche ist das Thema Agenturkosten ein sehr heikles. Jedem Menschen ist klar, dass die Arbeit eines Handwerkers bezahlt werden muss. Der Bäcker verkauft bei seinen Semmln auch nicht bloß den Wert des Mehls. Ein Produkt hat seinen Preis. Das ist jedem klar.

Es ist aber üblich, dass für Werbeberatung, Werbeideen oder Gestaltung nicht bezahlt werden will. Agenturkosten sind anscheinend nicht existent. Doch in Agenturen arbeiten hochspezialisierte Menschen. Sie haben besondere Skills. Und sie haben sehr viel Wissen und Erfahrung.

Woran verdient der Werbedienstleister?

Ein weitverbreiteter Irrtum ist, dass Agenturen an der Produktion verdienen. Also beispielsweise verdient man seine Agenturkosten durch Druck oder die Mediakosten. Kann man machen. Die Agentur muss halt nur einen entsprechenden Aufschlag rechnen.

Doch auch hier will der Kunde laufend nachverhandeln. Deshalb führe ich bei Angeboten immer Agenturkosten auf. Als nächsten Posten gibt es Fremdkosten. Üblicherweise schlage ich bei Produktionen 3% Agenturvergütung auf. Denn qualitativ gute Produktionen sollen auch belohnt werden. Im Übrigen geben ich keine Lieferantendaten weiter, diese sind mein Know How.

Mediakosten sind noch transparenter. Denn jeder Kunde kann selbst beim Medium anfragen. Ich verrechne auch hier einen Aufschlag von 3% auf den Listenpreis exkl. diverser Abgaben (z.B. USt und Werbeabgabe). Somit hat der Kunde den Vorteil, dass er einen tollen nachverhandelten Preis erhält und für mich ist der Anreiz zu verhandeln immer noch gegeben.

Die Kalkulation von Kommunikationsmaßnahmen ist komplex. 

Es gibt Leistungen, die sehr einfach entsprechend Stundenaufwand verrechnet werden können. Hier listet man üblicherweise die Tätigkeit auf und führt jede Leistung an (bspw. Posting Beratung und Koordination 0,25h, Grafik/Bildrecherche/Bildbearbeitung 0.25h, Text 0,25h). Das sind üblicherweise Kosten für laufende Betreuung von Blogs, Websites, Social Media-Auftritten usw. Einfach gesagt: die Umsetzung von Maßnahmen.

Es gibt jedoch auch Leistungen, die nicht nach Stundenaufwänden kalkuliert werden können. Üblicherweise fallen darunter Konzeptkosten (wieviel kostet eine Idee? wie lange brauchts für eine Idee?). Das sind also alle Kosten für Strategie, Definition von Brandingmaßnahmen, Webseitenlayouts usw.

Zusätzlich werden bei Ideen, Layouts, Bildern, Logos usw Nutzungsrechte gegen entsprechende Kosten vergeben. Nutzungsrechte sind zeitlich und örtlich eingeschränkt. Als Faustregel gilt für die Verwendung von einem Jahr: regionale Rechte = 50% der Erstellungskosten, national = 100% der Erstellungskosten, Europa 200%, jeder weitere Kontinent jeweils zusätzlich 100%.

Bei einer Kalkulation sollten folgende Bereiche berücksichtigt werden:

Beratung und Koordination
Kreativ-Direktion
Text
Grafik
Bildbearbeitung (Recherche, Bearbeitung, Montage)
Programmierung
Online-Redaktion
und vieles mehr.

Genieren Sie sich also nicht, für Ihre Leistung Geld zu verlangen! Ihr Kunde macht das auch.